在这个信息爆炸的时代，酒香也怕巷子深，一座城市科学的旅游形象构建，除了立足其旅游资源、旅游产品、旅游服务，还需要依靠大范围、多角度、有效果的推广营销。吆喝，要叫得勤，更要叫得巧。
2013年3月，杭州市旅游委员会策划启动“寻找当代马可·波罗——杭州博士”全球招募活动，以Facebook、Twitter、Pinterest、YouTube四大海外社交网站杭州官方主页为平台，开展一系列带着“杭州基因”的网络体验活动，在全球范围寻找“当代马可·波罗”代言杭州旅游，代言杭州城市，开启了一场东方文化的发现之旅，也开启了一条以“寻找当代马可·波罗”为主题的国际旅游市场智慧营销创新之路。
从杭州官方主页的上线，到各项活动的次第展开；从0粉丝的起步，到25924人次的活动参与者，再到700余位符合标准的当代马可·波罗应募者……作为第一个同时在四大海外社交平台进行形象推广的国内城市，杭州在活动期间的15个月，Facebook平均互动数达到100次以上，月平均参与互动人数3000人左右。
今年5月20日，来自瑞士的Liam Bates（李牧），最终当选“当代马可·波罗——杭州博士”，接受4万欧元年薪，以外国人的视角为杭州旅游做推广，可谓赚足眼球，引起海内外媒体广泛关注，期间，路透社、Yahoo、Fox News、ABC等400余家各种媒体播报、转载了相关新闻。截至今年10月，杭州旅游官方账号Facebook粉丝数达到58,583人，Twitter粉丝4,932人，Pinterest粉丝1,599人。
除了在海外建立起旅游的自有新媒体平台，策划极具眼球效应的旅游事件，杭州还将“马可·波罗”这符号烙在信息传播、线路体验、产品预订、感受分享等旅游推广营销的各环节中，整合既有的旅游推广营销模式，将其与新媒体的特点及其趋势密切结合，大胆创新，精准考量，取得了相当不俗的成绩。
为什么要进行国际旅游市场智慧营销创新
·这是政府部门的职责所在
旅游是公众对一地形象最直观的认知渠道，旅游形象是一地旅游综合实力与城市整体面貌的体现。“负责全市国内外旅游市场的开发，负责全市旅游整体形象的宣传推广”是杭州市委市政府赋予杭州市旅游委员会的一项重要职责。2004年，杭州启动旅游国际化战略，而今已实施了三轮行动计划，这其中，以资源整合为抓手的国际旅游营销工作成效斐然，从传统媒体到新媒体，从公共展示到互动探索，平台之广，形式之丰富，都为人称道，已有效实现了在国内、国际主流媒体上宣传推广杭州旅游形象和旅游产品的目标。
2013年4月25日颁布的《中华人民共和国旅游法》第二十五条提出“国家制定并实施旅游形象推广战略。国务院旅游主管部门统筹组织国家旅游形象的境外推广工作，建立旅游形象推广机构和网络，开展旅游国际合作与交流。县级以上地方人民政府统筹组织本地的旅游形象推广工作。”明确将政府进行旅游形象推广的职责以法律形式确定，并上升至国家战略。这意味着国家层面对旅游属性的认识有了新的转变，也蕴含着政府发展旅游业思路的重大转向。
为此，杭州需要抢抓机遇、乘势而上，进一步提升旅游形象乃至城市形象，强化城市旅游的品牌效应，而“马可·波罗”无疑是杭州旅游推广营销的极佳载体，是在世界范围打响杭州旅游形象的“金钥匙”。700年前，马可·波罗与杭州结缘，在其闻名于世的《马可·波罗游记》中对杭城之繁盛极尽笔墨，“世界上最美丽华贵之天城”，引得当时西方人无限向往。围绕“寻找当代马可·波罗”主题，结合杭州特色策划推广营销活动，可以缩短东西方文化距离，向海外、远程、潜在的杭州访问者，传达诠释杭州的美，也为丰满杭州旅游形象，提供了更多创意与可能。
·这是智慧旅游的转型所需
信息技术飞速发展，旅游业也在积极顺应潮流，运用互联网、移动通信、云计算等新技术、新手段，推动旅游运营、服务、营销和管理等系列业务更加数字化、智慧化。国家旅游局将今年确定为“智慧旅游年”，正是要进一步发挥旅游主题年的引领作用，推动信息技术在旅游全行业、全产业链的深度开发与广泛应用。
有统计，现在约80%的游客出行前会进行互联网搜索， 50%以上的游客会在网络社区，参考亲朋好友的意见、经验。旅游营销进入互联网时代，信息传播更是全面转移到新媒体。在立足传统市场营销手段方法积累的基础上，融合新媒体科技，引导激发消费者从认知到感兴趣，从被动到主动，从购买到消费，从体验到分享等行为的闭环系统建设的工程，是智慧旅游发展的关键环节。国务院《关于加快发展旅游业的意见》中明确提出要以信息化为主要途径，提高旅游服务效率，积极开展旅游网络（智慧）营销。今年7月国务院常务会议再次明确旅游营销的重要性，强调创意创新对旅游业转型升级的意义。
不过，如果说过往的旅游营销，更多地关注于媒体表现形式；那么智慧旅游时代的旅游营销，必须注重对消费者旅行方式的理解与引导，围绕游客营造信息化体验。庞大客户群体存在着地区差异、偏好差异、目标差异等浩如烟海且看似无序复杂的信息，谁能将其高效有序整理、应用，谁就能在日渐激烈的旅游市场竞争中突围。
在此背景下，杭州必须更有力地推进旅游营销智慧化进程，研究、调研新时期消费者的习惯和路径，构建体系，选择平台，确立主题，开展活动，利用新媒体破题，创新城市旅游的营销推广策略。
为此，杭州市旅委策划以“寻找当代马可·波罗”为主题的国际旅游市场智慧营销项目，从广度和深度两方面创新布局，充分利用网络媒体的传播特性、效应特性、互动特性，吸引游客主动进入智慧营销的平台，从而挖掘游客的兴趣、感知游客的需求、提供敏捷的服务，让营销变得更“聪明”，既为游客提供积极主动的信息交互服务，甚至带来意料之外的“惊喜”，也让杭州更好地参与全球旅游智慧营销竞争，形成旅游新媒体生态链，开创中国城市旅游市场智慧营销的先河。
·这是市场竞争的形势所迫
2013年，杭州实现旅游总收入1603亿元，同比增长15.19%，然而入境旅游人数316万人次，同比下降4.57%，旅游外汇收入21.6亿美元，同比下降1.87%。世界经济持续低迷，部分地区政局动荡，对杭州乃至全国的中远入境市场增长产生不利影响；与个别周边国家关系出现周折，一定程度上也冲击了近程市场发展；不少国家的负面报道，对中国目的地形象产生冲击等因素，固然是入境低迷的外在成因。但旅游营销推广模式上的老化，产品开发方面的滞后，亦是不容回避，亟待改变。
在此前的十年，凭借超前一步的创新意识，依托大手笔的政策、资金投入，杭州在全国率先开展城市旅游整合营销，在业界树起标杆，不少案例已成为国内众多城市旅游推广营销的参照样本。但是如今，国内许多城市均将旅游业作为本市经济社会发展的重要产业，在旅游上投入的资金日渐攀升，即使杭州的资源禀赋优越，要想突围亦不容易。
并且，在智慧旅游的大潮下，各地的旅游营销都纷纷“触网”，策划线上活动、投放网络广告、开展促销活动等不胜枚举。然而旅游相关信息的爆炸式增长，也使得公众的注意力日渐成为“稀缺资源”，大投入的传播方式，产生的效果可能甚微，“量变”不一定能带来“质变”，旅游市场的智慧营销，已到了独辟蹊径，注重营销效果智慧评价的时候了。
因此，杭州市旅委在充分研究、调研基础上，推出“寻找当代马可•波罗”国际旅游市场智慧营销项目，迎合互联网时代的绩效要求，精准定位，精心设计，精细管理，精确监控，不断追求转化率更高的智慧营销途径，力求在定量的资金、时长范围内，创造出更大的经济效益，实现升级发展。
“寻找当代马可•波罗”国际旅游市场智慧营销项目的创新之处
在这番背景下，2012年12月起，杭州市旅委积极推进旅游营销智慧化进程，策划了以“寻找当代马可·波罗”为主题的国际旅游市场智慧营销项目。时间从2013年3月一直持续到2015年5月。
2013年3月，杭州启动“寻找当代马可·波罗——杭州博士”全球招募活动，招募之初，许多人将其与2009年澳大利亚昆士兰旅游局推出的“世界上最好的工作”大堡礁岛屿看护进行对比，将杭州全球招募“当代马可·波罗”旅行家誉为东方版“世界上最好的工作”。事实上，杭州“寻找当代马可·波罗”国际旅游市场智慧营销项目拥有诸多自身特点。
·有方向、聚群力地进行基础调研
如果把旅游营销工作比做一座大厦，那么这座大厦永远在往上加层垒筑。产品在培育，市场在扩大，技术在发展，手段在更新，旅游营销没有终点，最好的风光总在高处，这座大楼也永远不会完工。但是要建造这座大楼，事先必须搭好更加庞大的脚手架。这项工作虽很单纯朴素，却十分基础、宏观，是一个真正的建设者必须掌握的。理论研究、市场调研，其意义等同于搭建脚手架。
在创新国际旅游市场智慧营销方式的进程中，杭州市旅委成立项目小组，不定期召集专家学者、自媒体、业界企业举行群英会，集思广益，发挥民智，就整合营销、新媒体工具的特性等理论进行了深入研究，对海外市场新媒体使用习惯、旅游消费与新媒体的相关性等进行调研，以此为指导，并在实践中一以贯之，为创新铺垫坚实基础。
旅游整合营销的理论基础源自于美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销理论(IMC)，其核心思想是通过目的地和潜在旅游者的沟通，使目的地了解潜在旅游者的价值取向，确定目的地统一的推广策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使目的地的推广和宣传形成较强的冲击力的同时，实现低成本策略化。
新媒体与传统媒体相比，其理念、产品、渠道、受众需求、传播模式、管理方式等方面大不相同。随着互联网和通讯技术的发展，新媒体在广度、深度、速度、性价比等指标上日益显现出强大的优势，给旅游市场智慧营销带来诸多机遇与挑战。
以整合营销理论为指导，在深入研究、吃透新媒体特点后，杭州市旅委确立了新的旅游市场智慧营销方案，精密构建推广营销支持体系，精准定位新媒体营销最佳平台，精心设计“当代马可·波罗”的主题创意，精确实施带有“杭州基因”的系列活动，精诚维护社交媒体粉丝关系。
·长时间、大跨度地培育“杭州粉丝”
“事件营销”是攫取注意力资源屡试不爽的手段。“寻找当代马可·波罗”国际旅游市场智慧营销项目的不同之处，是其不止于吸引一时眼球，而是开启了一种长时间、大跨度的事件营销方式。
2013年1月到3月，杭州市旅委完成编制《杭州“智慧旅游”顶层设计（2013-2017年）》并严格按照既定方案内容，开设海外社交媒体账号，完成注册和官方认证。
2013年4月到2014年2月，依托海外社交媒体平台，启动主题创意活动，分为若干活动季，形成有机整体，由浅入深，由抽象到具体，力求引人入胜。
2014年2月到6月，线上活动告一段落，年薪40000欧元“当代马可·波罗”新媒体大V人选出炉，最终花落瑞士小伙Liam Bates（李牧），配合大运河申遗这一年度重大事件，策划相应的主题活动。
2014年7月到10月，继续实施互联网定向广告精准投放，同时策划下一阶段的国际市场智慧营销方案。
2014年11月到12月，总结提升项目经验，提炼形成可资推广的国际市场智慧营销经验。
如此罗列，“寻找当代马可·波罗”国际旅游市场智慧营销项目的脉络清晰呈现。在长达两年的“寻找马可·波罗”过程中，一个主题贯穿始终，五大阶段有序推进，四部曲环环相扣。
杭州市旅委以“甄选”为名策划了不同阶段子活动，将马可·波罗精神、杭州文化元素和在线互动体验彼此穿插，使得每项活动都有最具杭州特色的元素做注脚，与杭州气质丝丝入扣，提供给海外网友一段充满交互感的虚拟体验，让他们了解这座城市，收获独家的“杭州印象”。
活动开场以低门槛吸引了大量境外网友参加，继而通过趣味性强的有奖问答游戏，设计与杭州方方面面知识有关的问题，让参与者挑战，更深入了解、认识杭州；在此基础上，杭州市旅委通过我的中国名字、我的杭州菜谱、我的杭州服饰、我的杭州爱情故事四个网络虚拟体验活动，实现情感及体验互动营销，令参加者对杭州产生憧憬与向往，对杭州产生好感；最后，以社交媒体影响力及活动参与度为基础，累计算分，严格甄选体验达人，颁赠聘书，实现杭州体验计划。期间，粉丝互动也分成三个层次逐步提升，从初级认知层次渐渐上升至中级培训层次，直至锻造为高级竞选层次，潜移默化地将城市旅游品牌和价值，植入海外受众的心中。
·强整合、多平台地形成传播互动
“寻找当代马可·波罗”国际旅游市场智慧营销项目的另一大特点，就是应用以海外四大社交媒体为主的多种平台，将“整合”发挥到极致。
在对境外市场和新媒体技术进行了充分调研后，杭州市旅委对各类平台的属性，受众数量、质量，以及目标市场特征进行了深入剖析，最终确定在Facebook、Twitter、Pinterest、YouTube四大海外社交媒体平台上开设杭州旅游官方账号，成为国内第一个同时在四大海外社交平台进行形象推广的城市。其中Twitter具有的媒体属性，利于新闻发布；Facebook的社交属性利于营造杭州粉丝圈；Pinterest拥有庞大的目标市场女性用户群；YouTube是全球最大的视频分享社交媒体。四大平台各有侧重，相辅相成，其社交属性使得杭州旅游从过去的“集中式广播”，转变为“点对点直播”，让营销变得更智慧，更“定制化”，面向每一个独立、有再传播能力的人。
与此同时，项目全程辅以线上线下、国内国外、官方民间媒体公关，以“寻找马可·波罗”作为事件营销的吸睛点，采取由浅入深，分阶段策划新闻热点的传播策略，从甄选过程到冠军公布，从杭州历史到运河文化，每阶段都有亮点，都有话题，将马可·波罗主题渗透进推广营销的各个环节中，让各类线下活动与线上活动呼应，吸引不同类型的媒体跟进关注，形成传统媒体与新媒体互动，官方与民间渠道互动，国内与国外平台互动的良好态势，促成传播效能最大化。
·精准化、有侧重地实现市场变现
在“寻找当代马可·波罗”国际旅游市场智慧营销项目实施过程中，杭州市旅委对四个海外新媒体平台从零开始，边摸索，边打造，在确保粉丝数量等显性指标完成的基础上，追求互动率、转化率等一些更能体现账户活力和粉丝关系的指标，特别注重探索如何将创新推广与智慧营销结合，彼此不脱节，通过旅游电子商务实现潜在市场的变现，脚踏实地提高项目绩效。
为推广线上活动，杭州市旅委投放了一定数量的互联网广告，以网络联盟形式框选20个左右的欧美地区主流旅游相关网站投放各种规格格式的静态广告。广告投放融合互联网语义分析、IP定向等先进技术，实现精准投放，以最小的预算投入实现了最大化的宣传推广。
“当代马可·波罗”人选出炉之际正值大运河申遗的冲刺阶段，杭州市旅委抓住这一重大事件整合资源，设计了“当代马可·波罗重游运河”、牵头成立了京杭大运河城市旅游推广联盟，助推大运河申遗，布局运河后申遗时代旅游市场。
同时，杭州市旅委锁定“机+酒”两大入境旅游必备要素，在境外知名B2B电子商务公司推广马可·波罗相关活动，建立在线预订渠道，让每一位对杭州产生兴趣的欧美受众能够较为方便和实惠地订到杭州旅游产品，在营销方面找到捷径，让推广取得纲举目张的效果，成为拉动杭州旅游经济的新力量。
这番创新，给杭州带来了什么
“寻找当代马可·波罗”国际旅游市场智慧营销项目的成功实施，标志着杭州旅游推广营销全面进入智慧时代，也为杭州城市旅游带来了非常可观的效益。
·人气井喷，旅游推广营销的转化率高于全国均值
“寻找当代马可·波罗”国际旅游市场智慧营销项目，借助了海外宣传与国内体验活动的互相链接，将网络新媒体传播方式更好地与境外品牌形象传播相结合，增加了杭州旅游品牌的粉丝量和活跃度。
全国目前有多个城市在海外社交媒体平台上开通了旅游官方账号，杭州旅游的平台数位居第一，粉丝数名列前茅，且粉丝中欧美人群占比甚重，有效提升了杭州旅游品牌在目标网络人群，尤其是欧美人群中的知名度。
如何实现潜在市场的变现，一直是旅游市场营销的难题。在“寻找当代马可·波罗”国际旅游市场智慧营销项目中，杭州市旅委拨冗去繁，锁定“机+酒”两大入境旅游必备要素，与境外某知名B2B电子商务公司合作，推广马可·波罗相关活动。使每一位对杭州产生兴趣的欧美受众能够较方便实惠地预订机票、酒店，提高推广营销活动的转化率。
该B2B公司提供的数据显示，仅两个月时间，杭州的酒店预订率同比增长15%，远高于全国同比增长数值7%，杭州某酒店预订更是达到139%的同比增长率。依靠该B2B平台的引流，杭州旅游facebook账号同期也增加了7,000名粉丝，社交媒体和旅游预订实现了双涨且幅度极大，可以说是一次非常有效的旅游市场智慧营销创新尝试，成为拉动杭州旅游经济的新力量。
今年10月10日，国际权威行业杂志《Marketing》在新加坡圣淘沙举办的年度营销活动大奖颁奖典礼现场传来喜讯，“寻找当代马可·波罗——杭州博士”全球招募活动成功击败了包括联合国基金在内的全球政府机构的逾400个参赛项目，获得政府公关活动（事件营销）项目银奖。金奖由澳大利亚皇家海军的国际海上阅兵式（2013 International Fleet Review）夺得。“寻找当代马可·波罗——杭州博士”全球招募活动同时入围最佳社交媒体应用奖五强。该奖项是国际公认的杰出公关广告行业绩效晴雨表，而且是唯一完全由客户营销人员评选的奖项。
·广受关注，多热点报道集聚“物超所值”公关效益
在“寻找当代马可·波罗”活动启动和“当代马可·波罗”人选诞生这两个重要时间节点上，美国Forbes（福布斯）、美国NBC、英国卫报、英国每日电讯、法国费加罗报、美国Conde Nast Traveller（全球最富盛名的旅游业杂志）、Yahoo US等欧美媒体，以及新华社、人民日报、央视、新浪、腾讯等国内媒体都非常关注，不到一周的时间就产生了大量的报道和转发。这些报道进一步引发了一些外媒开始主动去搜索了解杭州旅游产业，对杭州旅游进行深入报道，如US Today（今日美国）等。
在活动进行过程中，杭州市旅委采取了由浅入深，分阶段策划新闻热点的传播策略，从甄选过程到冠军公布，从杭州历史到运河文化，每阶段都有亮点，都有话题。如2013年6月杭州市旅委主办的“杭州妈妈家常菜PK赛”线下活动，作为“寻找当代马可·波罗——杭州博士”全球招募活动的重要环节，吸引了460家媒体转载新闻。其中包括主流媒体路透、彭博商业周刊、雅虎、MarketWatch、新墨西哥州周刊、波士顿周刊网络版、西雅图时报，旅游媒体Focus on Travel News，A Fun Adventure，Gaming & Leisure Magazine，Business Travel Destinations，Total Travel Blog，Travel & Leisure Magazine， Tourism Interface等。
根据杭州市旅游委员会前期调研和媒体公关经验，美国报纸类主流媒体整版价格约在30万到50万元区间（不含软文撰写费用），按此市场行情计算，杭州在“寻找当代马可·波罗”国际旅游市场智慧营销项目实施过程中，至少获得了近亿元海外公关价值。
套用领英（Linkedin）网站《杭州是如何通过55,000美元竞赛来推广旅游的》文章中的一句话：“现在提ROI（投资回报率），有些早。但是杭州因此而获得的在传统媒体和新媒体上的曝光，应该是物超所值的。”
·传承古今，超越旅游构建当代跨文化交流桥梁
马可·波罗之所以影响深远，是因为《马可·波罗游记》中对富饶中国的描述点燃了欧洲人探究东方的火种，从思想上开辟了东西交流之路。法国著名传播学家吴尔敦先生提出：“信息不等于传播。”在多元文化的今天，信息对称已经不是问题，但跨文化交流和理解依然是个难题。
在操作“寻找当代马可·波罗”国际旅游市场智慧营销项目进程中，杭州弘扬马可·波罗的探索精神，鼓励人们以友善、包容的心态沟通不同的文化，通过国际化、新锐化的理念和眼光，有效突破跨文化传播的壁垒，提升旅游推广营销的能级，让国际友人了解杭州旅游，并通过杭州旅游这个窗口，了解中国文化。这是杭州贯彻实施国家“文化强国”战略的实际举措，也是旅游跨文化传播的经典案例。
在发布内容制作、内容发布管控、网络舆情监测、网络危机公关等系列新媒体平台日常运维工作方面，杭州市旅委亦培养起一批新媒体运维人才，建立了一支关键时刻拉得出、打得赢的旅游智慧营销生力军。
马可·波罗这个名字，让杭州与世界开始对话，当代马可·波罗李牧同样担起这个职责。他正在用一样的文化背景、一样的语言文字、一样的思维方式，向他的同胞讲述杭州有多好。按照合约，在今年6月至明年4月期间，李牧需在Facebook和Twitter用英语维护“当代马可·波罗+姓名”的账号，每月至少发布15条有关杭州的英语帖文，另外参加杭州旅游欧美促销活动1次，并为杭州旅游策划案提供不少于3次的书面建议。一年后，Facebook和Twitter上的净增粉丝数分别达到最少10000和1000，他就能拿到4万欧元年薪。
此外，杭州市旅委还与“寻找当代马可·波罗——杭州博士”另外9名竞选者保持密切联络，并组成“当代马可·波罗联盟”。这9名竞选者来自世界各地，各具所长，他们是杭州旅游的资深粉丝，本身就拥有数量庞大的粉丝，是社交网络上非常活跃的意见领袖、社交达人。这类海外旅游人脉资源的积累，对杭州旅游市场智慧营销后续的开发，会有非常大的帮助，甚至成为未来杭州旅游裂变式传播的源头所在。
